در آخرین قسمت نبردهای ویدئویی به سراغ بزرگترین چالش نتفلیکس میریم. نتفلیکس تا تبدیل شدن به غول امروزی که می‌شناسیم مسیر سختی رو طی کرد. مسیری که از رقابت با شبکه اچ بی او (HBO) شروع شد. در ادامه اما با ورود شرکت‌هایی مثل دیزنی و اپل و آمازون، روزبه‌روز رقابتی‌تر هم شد.
در قسمت‌های قبل با تاریخچه بلاک‌باستر و نتفلیکس آشنا شدیم. دیدیم که چطور عوامل مختلف دست به دست هم دادن تا بلاک‌باستر از صفحه روزگار محو بشه. و دیدیم که نتفلیکس تنها یکی از دلایل این اتفاق بود.
اما تاریخچه نتفلیکس حرکت از یک چالش و رقابت بزرگ، به چالش و رقابت سنگین بعدی بوده. نتفلیکس به محض اینکه خیالش از رقابت با بلاک‌باستر راحت شد، نبرد بزرگ بعدیش شروع شد.
اچ بی او و تحول دنیای تلویزیون
احتمالا تصویر بالا برای شما آشناست. شاید خاطرات سریال بازی تاج و تخت (Game of Thrones) یا چرنوبیل (Chernobyl) براتون زنده شد. یا اگر خیلی خوره سریال باشید احتمالا شما رو به یاد شاهکارهایی مثل سوپرانوز (Sopranos) یا جوخه برادران (Band of Brothers) انداخت.
فارغ از اینکه اچ بی او (HBO) رو با چه سریالی بشناسیم، دیدن لوگوی این شبکه در ابتدای یک سریال برای خیلی از ماها خبر از کیفیت و یک داستان خوب میده. چهره پشت این شبکه خلاق و غول رسانه، شخصیه به نام جف بیوکس (Jeff Bewkes) که در اواخر دهه نود تحول عظیمی رو در اچ بی او (HBO) به وجود آورد.
شرکتی که البته اونطور که در این قسمت خواهیم دید، تبدیل به مهم‌ترین چالش نتفلیکس بعد از بلاک‌باستر شد. چالشی که برای مرورش باید به سال ۲۰۰۴ بریم.
نتفلیکس و آینده اجاره فیلم
سال ۲۰۰۴ جرقه اجرای یک ایده مهم در نتفلیکس زده شد و اون هم پخش آنلاین فیلم‌ها بود. ایده‌ای که اجرایی شدنش حدود سه سال زمان برد. سال ۲۰۰۷ اولین نسخه از نرم‌افزار پخش آنلاین فیلم نتفلیکس رونمایی شد، اما چند مشکل خیلی مهم وجود داشت.
تقریبا هیچ فیلم شناخته‌شده‌ای روی اون نبود. علاوه بر این سرعت اینترنت در اون زمان خیلی بالا نبود و از همه مهم‌تر اینکه به نظر می‌رسید کسی حاضر نباشه به جای تلویزیون بزرگ روی لپتاپ فیلم ببینه.
نتفلیکس مجبور بود برای پخش آنلاین فیلم‌های بهتر با استودیوها وارد مذاکره بشه، کاری که البته آسون هم نبود. استودیوهای بزرگ، محتواشون رو بزرگترین دارایی خودشون می‌دونستن و حاضر نمی‌شدن به راحتی این دارایی‌ها رو در اختیار نتفلیکس قرار بدن.
خیلی از این استودیوها با شبکه‌های بزرگ کابلی قرارداد داشتن و یا مالک اونها بودن و نتفلیکس می‌تونست با پخش آنلاین به اونها ضربه بزرگی بزنه. حتی کار به جایی رسید که جف بیوکس، مدیر تایم وارنر که مالک اچ بی او (HBO) هم هست، در یک جلسه اعلام کرد تا زمانی که زنده هست هیچ چیزی از تایم وارنر روی نتفلیکس قرار نمی‌گیره. جف بیوکس حتی به استودیوها و شبکه‌های دیگه اخطار می‌داد که همکاری با نتفلیکس درست نیست و خطرناکه.
نتفلیکس در چنین شرایطی سعی کرد به جای تمرکز بر روی محتوا، روی توسعه الگوریتم‌های دقیق تشخیص سلیقه کاربرها تمرکز کنه و علاوه بر الگوریتم دقیق، اپلیکیشن نتفلیکس رو روی تمام پلتفرم‌های موجود مثل اندروید، iOS و حتی ایکس‌باکس قابل دسترس کنه.
شاید در ابتدا از نظر تحلیل‌گرها بدون محتوای خوب نتفلیکس شانسی نداشت، اما همین استراتژی به شدت به کمک نتفلیکس اومد.
اثر نتفلیکس و دنیای جدید
کاربرهای پخش آنلاین نتفلیکس روز به روز بیشتر می‌شدن و البته یک اتفاق خیلی خیلی مهم به کمک نتفلیکس اومد. بحران مالی سال ۲۰۰۸ کم کم استودیوها و شبکه‌های بزرگ رو با بحران درآمدزایی روبرو کرد و به همین خاطر خیلی‌هاشون در نهایت به نتفلیکس روی خوش نشون دادن.
کم کم فیلم‌ها و سریال‌های پرطرفدارتر هم روی پلتفرم نتفلیکس قرار گرفتن و یک پدیده خیلی جالب هم شکل گرفت. پدیده‌ای به اسم اثر نتفلیکس یا Netflix Effect باعث شد که شبکه‌های بیشتری برای عرضه محتوا روی نتفلیکس صف بکشن، اما این اثر چی بود؟
زمانی که فصل‌های قدیمی یک سریال روی نتفلیکس قرار می‌گرفتن، الگوریتم هوشمند نتفلیکس بیننده‌های بیشتری رو به سمت این سریال‌ها هدایت می‌کرد و در نتیجه تعداد افرادی که به دنبال‌کننده‌های این سریال تبدیل می‌شدن بیشتر و بیشتر می‌شد. وقتی قسمت جدید سریال روی شبکه پخش می‌شد بیننده‌های جدید هجوم می‌آوردن. افزایش تعداد بیننده هم به معنی افزایش امتیاز سریال و مطرح شدن و محبوبیت بیشتر اون بود، مثلا یکی از سریال‌هایی که از این موضوع نفع زیادی برد، شاهکاری بود به اسم Breaking Bad.
کم کم فرصت‌های بیشتری برای نتفلیکس به وجود اومد و نتفلیکس هم به خوبی از اونها استفاده کرد. سال ۲۰۰۹ استیو جابز به نتفلیکس پیشنهاد داد که اپلیکیشن پیش‌فرض نمایش فیلم محصول جدید اپل باشه، اما برای این کار باید یک اپلیکیشن جدید طراحی می‌شد.
رید هستینگز تمام تیم توسعه محصول رو بر روی توسعه اپلیکیشن مناسب برای محصول جدید متمرکز کرد و در نهایت معرفی نتفلیکس به عنوان اپلیکیشن پیش‌فرض در آیپد (iPad) به شدت به رشد این شرکت کمک کرد.
تا سال ۲۰۱۰ نتفلیکس تونست ۲۰ میلیون مشترک به دست بیاره. عددی که در مقابل شبکه‌های کابلی خیلی زیاد نبود (و وابسته به محتوای این شبکه‌ها بود) اما برای نتفلیکس رشد خیلی خوبی بود.
نتفلیکس و ارتش آلبانی در مقابل دنیای سرگرمی
سال ۲۰۱۰ وقتی از جف بیوکس سوال شد که آیا از رشد نتفلیکس نگران هست یا نه، واکنش تاریخی و جالبی داشت. جف بیوکس گفت که نگرانی تایم وارنر برای نتفلیکس مثل اینه که نگران باشیم ارتش آلبانی یک روز دنیا رو بگیره (از اونجایی که نشان ارتش آلبانی قرمز رنگه).
البته جف بیوکس به زودی متوجه می‌شد که چه اشتباه بزرگی کرده. نتفلیکس در همین زمان داشت گام‌های مهمی رو بر می‌داشت که به زودی صداش همه جا می‌پیچید. رید هستینگز بعد از واکنش جف بیوکس همیشه با خودش یه پلاک شناسایی ارتش آلبانی رو حمل می‌کرد و توی یک رویداد هم با افتخار اون رو نشون داد.
نتفلیکس متوجه بود با انقلابی که توی دنیای سرگرمی و سینما و تلویزیون به پا کرده به زودی واکنش‌های این شکلی بیشتر و بیشتر خواهد شد. به همین خاطر سال ۲۰۱۰ کار بر روی اولین پروژه ساخت سریال خودشون رو به صورت پنهانی شروع کردن.
مسیری که نتفلیکس در زمینه تولید فیلم و سریال پیش گرفت، در واقع تقلیدی بود از استراتژی خود اچ بی او (HBO)، اما این استراتژی چی بود؟
اچ بی او و تحول دنیای محتوای تلویزیونی
اواخر دهه ۹۰، شبکه اچ بی او (HBO) به رهبری جف بیوکس به سمت تولید سریال‌های پرخرج و با کیفیتی رفت که در سال‌های بعد خیلی سر و صدا کردن. اچ بی او (HBO) در ابتدا به سراغ کارگردان‌ها و پروژه‌هایی رفت که به دلیل مخارج زیاد یا خاص بودن توسط استودیوهای دیگه پذیرفته نمی‌شدن.
یک نمونه از این پروژه‌ها، سریال مستندگونه‌ای در مورد جنگ جهانی دوم بود که استیون اسپیلبرگ و تام هنکس قصد ساختنش رو داشتن و نیاز به بودجه خیلی بالایی داشت. اچ بی او (HBO) با کمال میل بودجه پیشنهادی بالای ۱۰۰ میلیون دلار این سریال رو قبول کرد و شاهکاری خلق شد به اسم جوخه برادران (Band of Brothers).
کم کم اچ بی او (HBO) اسم و رسمی برای خودش پیدا کرد بین کارگردان‌ها و نویسنده‌های مطرح هالیوود و بودجه‌های عظیم و کیفیت سریال‌هاش معروف شد. سریال‌هایی مثل Sopranos، Sex and the City، Six Feet Under و بعدها سریال‌هایی مثل Game of Thrones حاصل این استراتژی بودن.
نتفلیکس هم برای بقای خودش نیاز داشت که از همین استراتژی استفاده کنه تا بتونه شبکه‌های کابلی که مهم‌ترین اونها اچ بی او (HBO) بود رو شکست بده. در واقع هدف نتفلیکس این بود که قبل از اینکه اچ بی او (HBO) بتونه مثل نتفلیکس بشه، نتفلیکس شبیه به اچ بی او (HBO) بشه! و بالاخره این فرصت هم پیش اومد.
نتفلیکس و تولید محتوا
سال ۲۰۱۰ دیوید فینچر (David Fincher) به دنبال ساخت یک سریال سیاسی و در حال مذاکره با استودیوهای مختلف بود. پروژه‌ای که نتفلیکس به شدت بهش نیاز داشت.
دیوید فینچر به خاطر فیلم‌هایی مثل هفت (Seven)، باشگاه مشت‌زنی (Fight Club) و شبکه اجتماعی (Social Network) کارگردان خیلی شناخته شده‌ای بود و همه استودیوها دوست داشتن باهاش همکاری کنن. نتفلیکس اما قمار بزرگی کرد پیشنهادی داد که دیوید فینچر نتونه رد کنه. پیشنهاد نتفلیکس این بود که به جای بستن قرارداد فقط برای پایلوت یا قسمت آزمایشی و گرفتن بازخورد از بیننده‌ها، با سرمایه‌گذاری ۱۰۰ میلیون دلاری روی دو فصل از این سریال بدون هیچ پیش‌شرطی ساخت سریال رو هرچه زودتر شروع کنن. این سرمایه‌گذاری بزرگ و حذف قسمت آزمایشی ریسک خیلی بالایی برای شبکه‌های دیگه داشت و به همین خاطر هیچ‌کس نتونست پیشنهاد بهتری بده.
نتیجه در سال ۲۰۱۳ سریالی شد به نام خانه پوشالی (House of Cards) که با استقبال بی نظیری روبرو شد. داستان‌های زیادی در مورد نحوه ساخت این سریال گفته می‌شه و حتی معروف بود که نتفلیکس با بررسی داده‌های مربوط به سلیقه کاربرانش متوجه یک نکته مهم شده بود.
مهندسین و دانشمند‌های داده نتفلیکس متوجه دو الگوی مرتبط شده بودن. خیلی از کابرهای نتفلیکس به صورت همزمان فیلم‌های کوین اسپیسی (Kevin Spacey) و داستان‌های درام سیاسی رو دوست داشتن و به همین دلیل نتفلیکس به دنبال چنین داستانی رفت.
روش نتفلیکس برای پخش سریال‌ها هم به اندازه همه کارهای دیگه‌ش متفاوت و جالب بود. بیننده‌ها نیازی نبود هر هفته منتظر قسمت جدید باشن، تمام قسمت‌ها یک جا روی نتفلیکس قرار می‌گرفت!
این روش که اسمش Binge بود، ترافیک شدیدی رو به سمت نتفلیکس هدایت کرد و مورد استقبال کاربرها هم قرار گرفت. کاربرها گاهی یک سریال رو در یک نوبت از اول تا آخر تماشا می‌کردن و این رفتار به Binge Watching معروف شد.
شبکه‌های کابلی احساس خطر می‌کنند
در این مدت اما اچ بی او (HBO) که بزرگترین رقیب نتفلیکس بود پاسخ درخوری ارائه نکرده بود. اچ بی او (HBO) در اون زمان پرمخاطب‌ترین سریال تاریخ (بازی تاج و تخت) رو در حال پخش داشت فکر نمی‌کرد نتفلیکس واقعا حرفی برای گفتن داشته باشه یا حداقل مدت‌ها طول می‌کشه تا نتفلیکس تبدیل به یک تهدید واقعی بشه!
علاوه بر این اپلیکیشن HBO Go رو هم ارائه کرده بود که فقط برای مشترکین تلویزیون کابلی قابل استفاده بود و اشتراک تلویزیون‌های کابلی هم قیمت خیلی بالایی داشت نسبت به نتفلیکس.
رید هستینگز بعدها ادعا کرد که اگر اچ بی او فقط دو سال زودتر اپلیکیشن پخش آنلاین ویدئو خودش رو ارائه می‌کرد، نتفلیکس نابود می‌شد! اما انگار نادیده گرفتن و بعد نابود شدن، برای رقبای بزرگ نتفلیکس تبدیل به یک رفتار تکرارشونده شده بود.
در همین سال‌ها پدیده‌ای مطرح شد به اسم Cord Cutting که به شدت شبکه‌های کابلی رو به خطر انداخت و خیلی دیر اونها رو متوجه تغییرات صنعتشون کرد.
نسل جوان‌تر که با اینترنت بزرگ شده بودن، حالا ترجیح می‌دادن به جای پرداخت ۱۰۰ دلار اشتراک شبکه‌های کابلی، با پرداخت حدودا ۱۰ دلار مشترک سایت‌هایی مثل نتفلیکس بشن. به همین دلیل شروع کردن به لغو کردن اشتراک تلویزیون‌های کابلی و با این پدیده مخاطب‌های این شبکه‌ها کم کم دچار ریزش شد.
اچ بی او و صنعتی که دیگر شبیه به قبل نبود
سال ۲۰۱۵ بالاخره اچ بی او (HBO) از خواب زمستونی بیدار شد و اپلیکیشن پخش ویدئو آنلاین مستقل از شبکه کابلی خودش رو در Apple TV ارائه کرد.
این در حالی بود که نتفلیکس از سال ۲۰۱۳ سرمایه‌گذاری ساخت برنامه‌های جدیدش رو هر سال بیشتر و بیشتر کرده بود و دیگه نمی‌شد نادیده گرفتش. و البته بازیگرهای جدیدی مثل آمازون هم سرویس‌های آنلاین خودشون رو راه انداخته بودن و شروع به ساخت سریال کرده بودن.
سال ۲۰۱۸ در نهایت اچ بی او (HBO) و شرکت مادرش یعنی تایم وارنر (Time Warner) توسط AT&T به قیمت ۸۵ میلیارد دلار خریداری شدن و در همین سال نتفلیکس بیش از دو برابر این مقدار ارزش‌گذاری شده بود.
در واقع ارتش آلبانی بدون سر و صدا تونست دنیا رو بگیره و صنعت سرگرمی رو به قدری دچار دگرگونی کرد که خیلی از شرکت‌های این حوزه دچار بحران شدن.
امروز اما صنعت پخش فیلم و سریال آنلاین به کلی دگرگون شده. شرکت دیزنی (Disney) سال ۲۰۱۹ پلتفرم آنلاین خودش به اسم دیزنی‌پلاس (Disney+) رو معرفی کرد و تمام محتواهاش رو از نتفلیکس بیرون آورد. محتواهایی مثل سری جنگ ستارگان (Star Wars)، فیلم‌ها و سریال‌های ابرقهرمانی مارول (Marvel)، انیمیشن‌های پیکسار (Pixar) و برنامه‌های محبوب دیگه‌ای که حذف شدنش به نتفلیکس ضربه بزرگی زد.
علاوه بر این شرکت‌های تکنولوژیک مثل آمازون (Amazon)، اپل (Apple) و یوتیوب (YouTube)، پلتفرم‌های خودشون رو معرفی کردن. اچ بی او (HBO) هم در نهایت پلتفرم مستقل خودش به اسم HBO Max رو راه‌اندازی کرد.
نتفلیکس و رهبری دنیای استریمینگ
در مجموع امروز حوزه استریمینگ یا پخش آنلاین به شدت رقابتی شده، اما نمی‌شه انکار کرد که رهبری این حوزه بدون شک با نتفلیکس هست. نتفلیکس امروز نزدیک به ۲۰۰ میلیون مشترک داره و فقط در سال ۲۰۱۹ تقریبا ۱۵ میلیارد دلار روی ساخت برنامه‌های جدید سرمایه‌گذاری کرد، عددی که هر سال بیشتر می‌شه. کافیه در نظر بگیرید که شرکت اپل وقتی از سرویس استریمینگ خودش رونمایی کرد اعلام کرد که حدود ۱-۲ میلیارد دلار روی ساخت محتوا سرمایه‌گذاری کرده.
نه از نظر بودجه ساخت برنامه و نه از نظر تعداد مشترک، هیچ‌کدوم از رقبای امروز به گرد پای نتفلیکس هم نمی‌رسن. کافیه یک نگاه به دور و برتون بندازین. از بین سریال‌هایی که این مدت بهتون معرفی شدن و دیدین چند بار لوگوی نتفلیکس رو ابتدای اونها دیدین؟
سریال‌هایی مثل Money Heist، Dark، Ozark و … که این مدت خیلی هم وایرال شدن همه ساخت نتفلیکس هستن. نتفلیکس امروز چه از نظر تعداد مخاطب و چه از نظر سهمش از توجه و وقت مخاطب به قدری بزرگ شده که رقابت باهاش هر روز داره سخت و سخت‌تر می‌شه.
نتفلیکس و رقابت با خواب افراد
رید هستینگز معتقده که نتفلیکس امروز بهتر از هر شرکت تکنولوژی دیگه سرگرمی رو می‌فهمه و بهتر از هر شرکت سرگرمی دیگه تکنولوژی رو درک می‌کنه و دقیقا همین نقطه قوتشه. استودیوها شاید بتونن سریال خوب بیشتری بسازن، اما نمی‌تونن الگوریتم نتفلیکس رو کپی کنن، الگوریتمی که هزاران مهندس و سال‌ها زمان پشتش هست. شرکت‌هایی مثل اپل و آمازون هم حالا حالاها توان رقابت با این همه محتوای سرگرم کننده رو ندارن، چون هیچ کدوم مثل نتفلیکس فقط روی این موضوع تمرکز نکردن و کارشون چیز دیگه‌ای هست!
شاید براتون جالب باشه بدونید که امروز نتفلیکس هدفش رو رقابت با خواب افراد عنوان کرده! یعنی به جای خوابیدن مردم بیان نتفلیکس وقت بگذرونن. شاید نتفلیکس با این هدف‌گذاری می‌خواد بگه که هیچ کدوم از شرکت‌هایی که اسم بردیم رو به عنوان یک رقیب جدی نمی‌شناسه!
هرچه که هست نتفلیکس، بعد از ۲۳ سال تلاش مداوم و شکست دادن دو غول بزرگ دنیای سرگرمی حالا تبدیل به پادشاه بی چون و چرای دنیای سرگرمی آنلاین شده.
