استارباکس

نبرد استارباکس و دانکین دوناتس – قسمت دوم

سوغات ایتالیا

در قسمت قبل داستان شکل‌گیری دانکین دوناتس رو بررسی کردیم، کسب و کاری که از دل کارخونه‌ها اومد بیرون و جامعه هدفش هم کارگرها و طبقه متوسط بودن. این موضوع حتی در تبلیغات دانکین دوناتس هم مشخص بود. دانکین دوناتس برای سال‌ها در تبلیغاتش از شخصیتی به اسم فِرِد آشپزه (Fred The Baker) استفاده می‌کرد که تکه کلامش این بود : حالا وقت درست کردن دونات‌هاست یا Time to Make the Donuts.

time to make donuts

شخصیت فرد قرار بود نشون‌دهنده برند دانکین دوناتس باشه. شرکتی که مثل مشتری‌هاش هر روز یک ماموریت داشت و باید به بهترین شکل اون رو انجام می‌داد. دانکین دوناتس هر روز باید قهوه و دونات تازه به مشتری‌هاش می‌داد تا اونها بتونن روزشون رو به خوبی سپرس کنن.

دانکین دوناتس تا دهه ۹۰ تونست بیش از ۲۰۰۰ شعبه در آمریکا تاسیس کنه و رشد خیلی خوبی رو تجربه کرد. این شرکت تبدیل شده بود به برند مورد علاقه آمریکایی‌ها برای نوشیدن قهوه و خوردن دونات. اما قرار بود این موضوع به زودی تغییر کنه.

جرقه‌های شکل‌گیری دنیای جدید

نباید فراموش کنیم که یکی از عمده دلایل موفقیت دانکین دوناتس این بود که تا سال‌ها هیچ رقیب جدی‌ای نداشتن که اونها رو به چالش بکشه. موضوعی که البته همیشگی نبود و در سال ۱۹۶۷، وقتی که جری بالدوین (Jerry Baldwin) و گوردون باوکر (Gordon Bowker) برای جلسه به یک کافه می‌رن جرقه تغییر اوضاع زده می‌شه. اون‌ها از کیفیت قهوه‌‌ شگفت زده ‌می‌شن و می‌فهمن که تا اون روز قهوه‌های قبل از اون یک شوخی بیش نبوده و با صاحب کافه در موردش گفتگو می‌کنن. صاحب کافه شخصی بود به اسم آلفرد پیت(Alfred Peet) که سال‌ها در صنعت قهوه کار کرده بود و وقتی در سال ۱۹۵۵ به آمریکا مهاجرت می‌کنه متوجه می‌شه که در ثروتمندترین کشور دنیا هیچ نشانی از یک قهوه خوب پیدا نمی‌شه!

Alfred Peet

آلفرد هم تصمیم می‌گیره با توجه به تجربه‌ش بهترین دانه‌های قهوه دنیا رو به آمریکایی‌ها ارائه کنه و به همین خاطر فروشگاه خودش به اسم Peet’s Coffee and Tea رو راه‌اندازی می‌کنه. قهوه‌های آلفرد پیت به خاطر کیفیت بالاشون می‌تونستن درجه بالای حرارت رو تحمل کنن و به همین دلیل بعد از یک فرایند رُست کردن نسبتا سنگین طعم منحصربفردی پیدا می‌کردن.

استارباکس : اشتیاق دیوانه‌وار قهوه

starbucks

بالدوین و باوکر که عاشق طعم قهوه‌ها و کار درستی آلفرد پیت می‌شن تصمیم می‌گیرن فروشگاه قهوه خودشون رو در سیاتل راه‌اندازی کنن و قهوه ‌شون رو هم از طریق آلفرد پیت تامین کنن.

فروشگاه جدید جری بالدوین و گوردون باوکر با الهام از یکی از شخصیت‌های محبوب رمان موبی‌دیک به نام استارباک، استارباکس (Starbucks) نامیده می‌شه.

starbucks coffee

بخت به باوکر و بالدوین روی میاره و قهوه‌های اون‌ها طرفداران پر و پا قرصی پیدا می‌کنه. کار اون‌ها به قدری رونق می‌گیره که تا دهه هشتاد، چهار شعبه در سیاتل تاسیس می‌کنن. رونقی که البته در مقابل مسیر پیش روی اون‌ها خیلی کوچیک به حساب میاد!

حالا که رسیدیم به دهه هشتاد، باید داستان رو متوقف کنیم و از سیاتل بریم به نیویورک. جایی که جوانی به اسم هاوارد شولتز (Howard Schultz)، مشغول کار در یک شرکت تولید لوازم خانگی پلاستیکی بود.

این همه پلاستیک برای چیست؟

Howard Schultz

در اوایل دهه هشتاد، هاوارد به تمام چیزی که یک آدم از زندگیش میخواد رسیده بود. یک شغل رده مدیریتی در یک شرکت موفق، یک خونه گرون قیمت، ماشین لوکس و … اما انگار یک چیزی سر جای خودش قرار نداشت. با اینکه هاوارد پله‌های ترقی رو به سرعت طی کرده بود، اما احساس می‌کرد که هنوز هیچ کار مهم و بزرگی در زندگیش انجام نداده. کاری که باهاش موندگار بشه و تاثیرگذار باشه. اما خبر نداشت که چه اتفاقی در انتظارشه.

هاوارد یک روز توجهش به تعداد زیاد سفارش‌های یک فروشگاه جلب شد. فروشگاهی که تعداد زیادی قهوه‌ساز پلاستیکی سفارش داده بود. حجم سفارش‌ها به قدری زیاد بود که هاوارد تصمیم گرفت بره و ببینه اونجا چه خبره. هاوارد شولتز یک بلیت هواپیما به سیاتل گرفت و خودش رو به سرعت به قهوه فروشی بالدوین و باوکر رسوند. هاوارد از کوچیکی شعبه که با حجم بالای سفارش‌ها در تضاد هست متعجب شد اما بعد از چشیدن طعم شگفت انگیز قهوه‌ها به راز استارباکس پی برد.

هاوارد شولتز به سرعت جلسه‌ای با موسسین استارباکس می‌ذاره تا با این دو نفر بیشتر گفتگو کنه، گفتگویی که هرچقدر جلو می‌ره، شولتز رو بیشتر عاشق دنیای قهوه و این کسب و کار می‌کنه. در راه بازگشت به نیویورک،‌ هاوارد شولتز تمام مدت به فکر فرو رفته بود و وقتی که هواپیما به زمین نشست اون دیگه آدم قبلی نبود. اون آدم بی‌انگیزه قبل از سفر حالا مطمئن شده بود که ماموریت زندگیش رو پیدا کرده.

هاوارد تصمیم میگیره شانسش رو امتحان کنه و بر خلاف توصیه نزدیکانش، به بالدوین و باوکر پیشنهاد همکاری می‌ده. شولتز حاضر بود هر کاری بکنه تا وارد ساختار استارباکس بشه، اما این مسیر سختی‌های خودش رو داشت.

دنبال ایده‌های عجیب و غریب نباش

هاوارد شولتز سعی کرد موسسین استارباکس رو از پتانسیل‌های این کسب و کار آگاه کنه و اونها رو قانع کنه که برای رشد استارباکس به اون نیاز دارن، اما باوکر و بالدوین خیلی اهل ماجراجویی نبودن و پیشنهاد شولتز رو قبول نکردن!

شولتز که بعد از مدت‌ها انگیزه خودش رو به دست آورده بود به این راحتی‌ها عقب ننشست و بارها و بارها … و بارها برای ورود به استارباکس تلاش کرد و در نهایت این تلاش‌ها به نتیجه رسید.

بالدوین قبول کرد که شولتز به عنوان مدیر عملیات خرده فروشی و بازاریابی به استارباکس بیاد اما یک هشدار جدی بهش داد : دنبال ایده‌های عجیب و غریب نباش!

هشداری که البته خود شولتز هم می‌دونست رعایتش غیر ممکنه، اما قبول کرد و به این شکل بالاخره وارد دنیای قهوه شد.

طولی نکشید تا هاوارد شولتز همزمان با یک نمایشگاه قهوه در میلان ایتالیا، متوجه نکته خیلی جالبی شد. فرهنگ کافه‌نشینی قوی در ایتالیا و اسپرسو بارهایی که افراد ساعت‌ها در اون می‌نشستن و قهوه می‌نوشیدن نظر هاوارد شولتز رو به خودش جلب کرد.

شولتز با خودش فکر کرد این ایده خیلی مهم‌تر از اونه که بخواد پیمانش با بالدوین رو نگه داره و به همین دلیل به محض رسیدن به سیاتل شروع کرد به ارائه ایده تاسیس اسپرسوبار در آمریکا. بالدوین هم طبق معمول بارها و بارها مخالفت کرد اما در نهایت قبول کرد بخش خیلی کوچکی از یک فروشگاه استارباکس رو در اختیار هاوارد شولتز قرار بده تا ایده‌ش رو امتحان کنه.

شولتز با شور و شوق فراوانش یک اسپرسوبار خیلی کوچک راه انداخت و تلاشش هم به خوبی نتیجه داد. هاوارد تمام تلاشش رو کرد که تجربه مشابه اسپرسوبارهای ایتالیا رو ایجاد کنه و کاری کنه که افراد از قهوه لذت ببرن و مشتری‌ها هم عاشق اسپرسوبار شدن. اما بر خلاف موفقیت اولیه اسپرسوبار بالدوین و باوکر با گسترش اون مخالفت کردن! اونها می‌خواستن فروشگاه آلفرد پیت و کسب و کار واردات قهوه‌ش رو بخرن و به همین دلیل علاقه و توان دنبال کردن ماجراجویی‌های شولتز رو نداشتن.

هاوارد شولتز تا همین جا هم سرسختی زیادی از خودش نشون داده بود، به همین دلیل هم تصمیم گرفت راهش رو نیمه‌کاره رها نکنه و اسپرسوبار مستقل خودش رو راه بندازه.

بازگشت قهرمان

Starbucks shop

هاوارد شولتز تصمیمش رو با بالدوین و بالکر در میون گذاشت و استعفا داد و به این شکل مسیر شولتز از استارباکس جدا شد. جدایی که البته قرار نبود طولانی بشه. شولتز اسپرسوبار خودش رو با نام ایل جیورنیاله(Il Giornale) تاسیس می‌کنه که در زبان ایتالیایی به معنی روزنامه هست. جیورناله با استفاده از دانه‌های قهوه استارباکس محصولات خودش رو به مشتری‌ها ارائه می‌کنه و محبوبیت زیادی به دست میاره.

یکی از نوآوری‌های جیورنیاله ارائه ساندویچ‌های متنوع در کنار قهوه‌های بر پایه اسپرسو برای صبحانه بود و این موضوع با استقبال خوبی هم روبرو شد. دو سال بعد از تاسیس جیورنیاله، شولتز که حالا کسب و کار نوپای در حال رشد خودش رو داشت، پیام مهمی از بالدوین دریافت کرد.

بالدوین و باوکر در سال ۱۹۸۷ تصمیم به فروش استارباکس می‌گیرن و به خاطر علاقه شولتز تصمیم می‌گیرن اولین پیشنهاد رو به اون بدن. پیشنهاد باوکر و بالدوین سه میلیون و هشتصد هزار دلار در ازای مالکیت کامل استارباکس بود. سرمایه‌ای که تامین اون برای هاوارد شولتز به این راحتی‌ها هم نبود.

شولتز تصمیم گرفت به سراغ سرمایه‌گذارهای مختلف از جمله سرمایه‌گذارهای جیورنیاله بره و موضوع رو باهاشون در میون بذاره، اما یک اتفاق غیر منتظره افتاد. یکی از سرمایه‌گذارها در غیاب شولتز پیشنهاد ۵ میلیون دلار به بالدوین و باوکر داد. حرکتی که داشت رویاهای هاوارد شولتز رو به ورطه نابودی می‌کشوند. شولتز از یک وکیل خبره، قدبلند و شناخته شده در سیاتل (که همه ما پسرش رو به خوبی می‌شناسیم) درخواست کمک کرد تا شاید بتونه جلوی این معامله رو بگیره.

هاوارد شولتز

بیل گیتس بزرگ (پدر موسس مایکروسافت یا همون بیل گیتس کوچک)، وکیل کلیدی داستان ماست. کسی که بدون هیچ دادگاه و شکایتی و تنها با رفتن به دفتر سرمایه‌گذار خاطی، به قدری اون رو ترسوند که روز بعد، پیشنهادش رو پس گرفت.

bill gates

و به این ترتیب سکان هدایت استارباکس، به دست هاوارد شولتز افتاد. کسی که استارباکس رو به ستاره دنیای قهوه تبدیل کرد و صنعت قهوه رو به قبل و بعد از خودش تقسیم کرد.

هاوارد شولتز با ترکیب برند استارباکس و ایل جیورنیاله، اون رو تبدیل به استارباکس امروزی کرد و در نهایت رقابت جذاب دانکین دوناتس و استارباکس که یکی از جذاب‌ترین بخش‌های تاریخ کسب و کار هست آغاز شد.

فوتر سایت