نبرد دانکین دوناتس و استارباکس- قسمت آخر، بازگشت شولتز

صنعت قهوه در دنیا

در قسمت‌‌های قبل دیدیم که چطور دو غول صنعت آمریکا شکل گرفتن و رقابتشون به چه صورتی پیش رفت و سکان دار یکی از این شرکت ها به عهده هاوارد شولتز افسانه ای بود. قبل از اینکه به ادامه این داستان بپردازیم بهتره که موضوعی رو با هم مرور کنیم.
بر خلاف تصوری که ما از قهوه استارباکس داریم،‌ خیلی‌ها نظرشون اینه که اتفاقا استارباکس طعم خاصی نداره و حتی گروهی هم هستن که رسما از قهوه‌های استارباکس متنفرن. از نظر  بعضی‌ها قهوه استارباکس به زور شیر و شکلات و … قابل خوردن میشه. اما نباید فراموش کنیم که طعم قهوه تنها یکی از مولفه‌های کسب و کار و تجربه استارباکس هستش و این همون چیزیه که ما رو به یک بحث مهم می‌رسونه : راز استارباکس!

وقتی از استارباکس و دلایل موفقیتش صحبت می‌کنیم بهتره یادمون نره که توی چه شرایطی وارد بازار شد. دهه هشتاد آمریکا با امروز تفاوت‌های زیادی داشت. استارباکس از اولین کسب و کارهایی بود که نوشیدنی‌های بر پایه اسپرسو رو از اروپا به آمریکا برد و در مقیاس وسیعی عرضه کرد و بعدها همین کار رو در چین انجام داد.

maninthemirrorofstarbucks

علاوه بر این راز مهم استارباکس هم این بود که کاری کرد تا مشتری‌ها بیشتر و بیشتر توی شعبه‌هاش وقت بگذرونن و اهمیت اسپرسوبارها همینجا مشخص می‌شه. هرچقدر افراد وقت بیشتری در استارباکس بگذرونن سفارش بیشتری می‌دن و سود بیشتری به این سیستم می‌رسونن.

شاید یک کافه محلی کیفیت غذا و قهوه خیلی بهتری رو بتونه نسبت به استارباکس ارائه بده، اما اهمیت کار استارباکس ارائه حد قابل قبولی از کیفیت و تجربه در مقیاس بالاست.

رفتارهای دوستانه باریستاها، میز و صندلی‌های راحت، فضای باز و نورپردازی ملایم، تنوع بالایی از غذا و نوشیدنی، اینترنت وای‌فای رایگان (استارباکس تا مدت‌ها یکی از بهترین مکان‌ها برای دسترسی به اینترنت خوب به شمار می‌رفت) و … همه اینها قطعات پازلی هستن که کنار هم معنی پیدا میکنن. قطعات پازلی که کنار هم تجربه استارباکس رو می‌سازن. شاید قهوه ایده‌آل و حتی خوب نباشه، اما خیلی‌ها حس خوبی از بودن در استارباکس بهشون دست میده.

حالا بریم سراغ ادامه داستان.

یک مأموریت موفق

howardschultzinstarbucks

سال ۲۰۰۰، هاوارد شولتز که استارباکس رو به کسب و کار شماره یک قهوه در آمریکا تبدیل کرده بود، پست مدیریت رو تحویل داد و با خیال راحت به سراغ بازنشستگی رفت. از طرفی یک گروه سرمایه‌گذاری به مبلغ دو میلیارد و چهارصد میلیون دلار برند دانکین دوناتس رو خریداری کرد.

دانکین همچنان به سیاست تقلید و تمسخر استارباکس ادامه داد و تلاش کرد تا با به چالش کشیدن استارباکس بتونه سهم بیشتری از مشتری‌های ناراضی استارباکس رو به سمت خودش جذب کنه.

کم کم استارباکس و به دنبال اون دانکین دوناتس شروع کردن به معرفی نوشیدنی‌های جدید سرد بر پایه قهوه و حتی نوشیدنی‌هایی که در دمای خیلی پایین دم می‌کشیدن و تنوع نوشیدنی‌ها رشد بی‌سابقه‌ای رو تجربه کرد.

نوشیدنی های جدید

استارباکس که حالا یک شرکت به شدت سودآور شده بود و تبدیل به یک گاو شیرده برای سهامدارها شده بود، هر روز شعبه‌های جدیدی رو افتتاح می‌کرد. همه چیز داشت به خوبی و خوشی پیش می‌رفت، تا اینکه یک روز هیچ چیز مثل قبل نبود.

زمستان از راه می‌رسد

crashof2008

بحران مالی سال ۲۰۰۷-۲۰۰۸ از راه رسید و به سرعت همه چیز رو دگرگون کرد. یادتون هست که گفتیم استارباکس تبدیل به یک برند لوکس شد که مشتری‌هاش نسبت به قیمت‌ها خیلی حساس نبودن؟

همین موضوع باعث شد که استارباکس بیشترین ضربه رو بخوره. مشتری‌های استارباکس که حالا خیلی‌هاشون تحت تاثیر بحران مالی بودن، کم کم به سراغ برندهای ارزون‌تر رفتن.

عادت هزینه‌ای افراد تغییر کرده بود و خیلی‌ها ترجیح می‌دادن به جای محصولات گرون استارباکس، قهوه‌های دانکین و رقبای دیگه رو بخورن یا حتی قهوه رو توی خونه‌شون درست کنن. توی این شرایط کم کم مشکلات جدیدی گریبان استارباکس رو گرفت.

در واقع بحران مالی ۲۰۰۸ باعث شد که مشکلات ریشه‌ای که ناشی از رشد بیش از حد سریع بودن نمایان بشن. درآمدها به شدت افت پیدا کرد، شعبه‌ها سودآوری قدیم رو نداشتن، مشتری‌ها کم‌تر و کم‌تر خرید می‌کردن و رضایتشون هم مثل گذشته نبود.
در همین حین که استارباکس روز به روز ضعیف‌تر می‌شد مجموعه‌های بزرگی هم وارد رقابت باهاش شدن. از جمله اونها مک دونالد بود که با تمرکز روی قیمت‌های بالا و فرهنگ فخرفروشانه استارباکس، شروع کرد به تبلیغ قهوه‌های خودش.

maccoffee

اوضاع استارباکس به حدی بد شد که هاوارد شولتز بعد از ۸ سال مجبور شد دوباره سکان هدایت استارباکس رو توی طوفان روبرو به دست بگیره.

شوالیه بازمی‌گردد

howardschultzyoung

شولتز که حالا شاهد افول مجموعه‌ای بود که براش بیشتر از هر چیز دیگه‌ای اهمیت داشت به شعبه قدیمی استارباکس رفت و با خودش فکر کرد چرا به اینجا رسید همه چیز؟

نمی‌دونیم چه فکر‌هایی به ذهن هاوارد شولتز رسید و چه مشاوره‌هایی گرفت، اما در نهایت یک چالش خیلی مهم رو تشخیص داد که استارباکس باید بهش پاسخ میداد. شولتز معتقد بود که موفقیت‌های استارباکس باعث شده بود که اونها از دلیل اصلی موفقیتشون (که در واقع مشتری‌ها بودن) روز به روز بیشتر غافل بشن و به سود سهامشون دل‌خوش باشن.

هاوارد شولتز تصمیم گرفت سرعت رشد استارباکس رو کم کنه و دوباره مشتری‌ها رو در مرکز کسب و کار استارباکس قرار بده و رابطه احساسی به مشتری‌ها رو تقویت کنه.

starbuckswaiters

بیش از ۶۰۰ شعبه استارباکس به همین خاطر تعطیل شدن و تعدیل نیروی گسترده‌ای هم اتفاق افتاد. بعد از اون اما نوبت به یک اقدام مهم رسید :

استارباکس تصمیم گرفت در آخر یک روز کاری، به مدت سه و نیم ساعت، بیش از ۷۰۰۰ شعبه خودش رو تعطیل کنه تا باریستاها رو دوباره برای تهیه اسپرسو ایده‌آل آموزش بده که این موضوع توی رسانه‌ها بازخورد گسترده‌ای داشت و حتی دستمایه طنز هم شد.

این حرکت استارباکس یک پیام خیلی مهم برای همه داشت : اونها حاضر بودن برای بهتر شدن و جبران اشتباهاتشون، هزینه سنگینی رو هم پرداخت کنن. در واقع کاهش کیفیت قهوه‌ها بهانه بود و هاوارد شولتز با این کار دو هدف رو نشونه گرفته بود.

از نظر مشتری‌ها استارباکس یک ریسک سنگین کرده بود و حاضر بود در شلوغ‌ترین ساعات کاری خودش، درآمدزایی خودش رو مختل کنه تا کیفیت خدمات و محصولات خودش رو افزایش بده. در واقع استارباکس خودش رو در موقعیت آسیب‌پذیری قرار داده بود و به همین خاطر می‌تونست اعتماد مشتری‌هاش رو دوباره جلب کنه.

starbucksvia

از نظر کارکنان استارباکس هم یک موقعیت فوق‌العاده اعلام شده بود. استارباکس در بدترین موقعیت خودش بود و در این موقعیت تنها تکیه‌گاهش و تنها کسانی که می‌تونستن نجاتش بدن، کارکنانش بودن. کارکنانی که رابطه مستقیمی با مشتری‌ها داشتن و می‌تونستن تجربه اونها در شعبه‌ها رو متحول کنن. در واقع استارباکس برای گذر از این بحران به اون‌ها اعتماد کرده بود.

جالبه بدونید که توی همون سه و نیم ساعت استارباکس بیش از ۶ میلیون دلار ضرر کرد و دانکین دوناتس هم در تبلیغش مشتری‌های استارباکس رو به شعبه‌هاش دعوت کرد.

استارباکس علاوه بر این‌ محصول قهوه فوری خودش به اسم ویا (VIA) رو وارد بازار کرد. محصولی که استقبال خیلی خوبی ازش شد. استارباکس با این کار به طیف بیشتری از افراد که حاضر به پرداخت مبالغ بالا برای قهوه در شعبه‌های استارباکس نبودن یا امکانش رو نداشتن، اجازه می‌داد که بدون هزینه اضافی و به سادگی بتونن قهوه‌های استارباکس رو تجربه کنن.

استارباکس برای نزدیک شدن به مشتری‌هاش به صورت خیلی جدی به شبکه‌های اجتماعی رو آورد و از اونها خواست برای بهبود استارباکس و محصولاتش ایده بدن. اجرای خوب و البته جدیت استارباکس هم جواب داد و سیلی از ایده‌های جدید به سمت استارباکس سرازیر شد.

هاوارد شولتز همچنین راهی برای ارتباط مستقیم با کارکنان ایجاد کرد و با هزاران شعبه استارباکس تماس گرفت تا دغدغه‌هاشون رو بشنوه. حتی برای اولین بار یک تبلیغ تلویزیونی از استارباکس هم پخش شد. تبلیغی که البته متفاوت از رقبا بود و نشانی از قهوه در اون نبود. در این تبلیغ استارباکس مخاطبانش رو به شرکت در انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۰۸ دعوت کرد و به اونها اعلام کرد بعد از رای دادن میتونن به شعبه‌های استارباکس برن و با اعلام اینکه رای دادن، یک نوشیدنی رایگان دریافت کنن.

promotionstarbucks

البته این تبلیغ دچار چالش عجیبی شد. مشکل این بود که پیشنهاد هر چیزی در ازای رای دادن در آمریکا غیر قانونی هست و استارباکس مجبور شد پیشنهادش رو پس بگیره!

علاوه بر تمام این‌ها استارباکس استراتژی گسترش بازار چین رو با جدیت تمام دنبال کرد و تونست با افزایش شعبه‌هاش در چین، درآمد فراوانی به دست بیاره.

حرکتی که همیشه روبه‌جلو نبود

starbuckslogo

الان که داریم در مورد این دوران صحبت می‌کنیم خیلی راحت می‌تونیم استراتژی‌های درست استارباکس و گذر از بحران رو مثال بزنیم اما استارباکس واقعا داشت دست و پا می‌زد. مثلا نتیجه یک رقابت طعم قهوه که به صورت ناشناس انجام می‌شد به نفع دانکین دوناتس تموم شد که خیلی برای استارباکس بد بود. اما به هر ترتیبی که بود، هاوارد شولتز تونست استارباکس رو از این مهلکه نجات بده.

یکی از اشتباهاتی که معمولا در روایت داستان کسب و کارها هست، اینه که فکر کنیم تمام اقدامات یک شرکت (حتی رخدادهای تصادفی) کاملا برنامه‌ریزی شده و در راستای افزایش سود هست.

مثلا اشتباه قرار گرفتن لیوان استارباکس روی میز در سریال تاج و تخت که باعث افزایش مقطعی فروشش هم شد. خیلی‌ها بعد از اون موضوع گفتن که این اشتباه با قصد قبلی انجام شده در صورتی که لیوان روی میز، استارباکس نبود و تنها شباهت ظاهری داشت.

gameofthronesstarbucks

اما بهتره بدونیم اتفاق‌هایی هم بودن که به شدت به فروش و برند استارباکس ضربه زدن. مثلا توی یکی از شعبه‌های استارباکس از دو سیاه‌پوست که منتظر دوستشون بودن خواسته میشه که شعبه رو ترک کنن و حتی پلیس هم میاد و برخورد خیلی زشتی صورت میگیره.

blackmanstarbucks

این اتفاق باعث بازخوردهای به شدت منفی و خشم و نفرت از استارباکس شد و حتی استارباکس مجبور شد چند ساعت شعبه‌هاش رو تعطیل کنه و کارکنانش رو برای برخورد بدون تبعیض آموزش بده. همینطور بعد از این موضوع، مدیرعامل وقت استارباکس سخنرانی رو انجام داد و مستقیما با افراد آسیب دیده تماس گرفت و اعلام کرد که هزینه تحصیل اونها رو هم پرداخت خواهد کرد.

پایان

howardschultz

هاوارد شولتز ۸ سال بعد از بازگشتش به استارباکس، این بار در سال ۲۰۱۶ برای همیشه از مدیریت این غول قهوه کنار رفت. برندی که حالا قدرتمند‌تر از همیشه شده بود. اون تونسته بود یک برند در سطح جهانی ایجاد کنه که مشتری‌ها عاشقش بودن و حالا به نظر می‌رسید که به دنبال چالش‌های بزرگتری باشه. هاوارد شولتز در سال ۲۰۱۹ اعلام کرد که می‌خواد وارد رقابت انتخابات ریاست جمهوری امریکا بشه که البته مدتی بعد به خاطر مشکلات سلامتی از این رقابت کناره گرفت.

توی این مدت سیاست‌های دانکین دوناتس و جایگاهش هم تغییر چندانی نکرد. راستش به نظر من دانکین دوناتس بعد از فروخته شدن، جادوی خودش رو از دست داد!

امروز استارباکس با بیش از ۳۰ هزار شعبه، یکه‌تاز دنیای قهوه و نوشیدنی‌های بر پایه قهوه هست و دانکین دوناتس هم با بیش از ۱۱ هزار شعبه در جایگاه دوم هست.

از نظر تجربه و جایگاه برند، استارباکس یکی از بهترین کسب و کارها برای مطالعه به حساب میاد و دانکین دوناتس هم به خاطر تاثیرش در تاریخچه فرنچایز و وفاداری مشتری‌ها از جالب‌ترین نمونه‌هاست.

فوتر سایت