شروع زوال بلاک باستر
در قسمت قبل تاریخچه دو کسب و کار رو بررسی کردیم و دیدیم که بلاک باستر و نتفلیکس چطور به وجود اومدن و چه نوآوری‌هایی داشتن.
امروز ما می‌دونیم که بلاک باستر ورشکست شده و فعالیتی نداره و راستش تحلیل‌های زیادی راجع به شکست بلاک باستر وجود داره.
بعضی‌ها معتقدن که نتفلیکس بلاک باستر رو سر به نیست کرد و بعضی دیگه فکر می‌کنن که این خود بلاک باستر بود که شرایط رو برای نابودی خودش مهیا کرد و خیلی‌ها هم به نظرشون این تحلیل‌ها سطحیه و در واقع ورود موج تکنولوژی‌های جدید شرایط رو به گونه‌ای تغییر داد که شکست بلاک باستر اجتناب ناپذیر بود. اما بیایم یک نگاه دقیق‌تر بندازیم و ببینیم که چه اتفاقی افتاد.
جنگ در جبهه‌های بی‌شمار
سال ۱۹۹۷، جان آنتیاکو که سابقه مدیریتی درخشانی در کسب و کارهای زنجیره‌ای و خرده فروشی داشت مدیرعامل بلاک باستر شد. درست در همین سال بود که یک کسب و کار نوپا به اسم نتفلیکس هم به وجود اومد. استارتاپی که رویاهای بزرگی در سر داشت و می‌خواست از تغییرات تکنولوژیک استفاده کنه تا سهم زیادی از بازار رو از آن خودش کنه.
بلاک باستر در دهه ۹۰ یکی از بزرگترین شرکت‌های زنجیره‌ای بود که به بخشی از زندگی روزمره افراد تبدیل شده بود. مثل مک‌دونالد و استارباکس. اما اگر کمی دقیق‌تر بشیم با تهدیدهای زیادی هم روبرو بود در اون زمان :
تهدید اول دی‌وی‌دی‌ها بودن. یک تکنولوژی ارزون‌تر و کم‌حجم‌تر نسبت به وی‌اچ‌اس که با خودش موج جدیدی ایجاد کرد. وی‌اچ‌اس‌ها خیلی گرون بودن و به همین دلیل اجاره اونها منطقی بود.
اما قیمت پایین دی‌وی‌دی‌ها باعث می‌شد که افراد بیشتری به خرید فیلم و بازی‌های مورد علاقه‌شون رو بیارن. حتی کسب و کارهایی مثل والمارت هم با ارائه دی‌وی‌دی فیلم و بازی به قیمت عمده فروشی به این موج شدت هم بخشیدن.
از طرفی، حجم و وزن کم دی‌وی‌دی‌ها باعث راحتی انبار کردن و ارسال پستی اونها می‌شد و قیمت اجاره اونها هم کمتر بود. چیزی که باعث شکل گیری کسب و کارهایی مثل نتفلیکس شد.
تهدید دوم اینترنت بود. اینترنت نوید دیجیتالی شدن و مدل‌های کسب و کار جدید رو می‌داد. شاید در سال‌های اول این‌ها فقط خیال‌پردازی به نظر می‌رسید، اما کم کم همه چیز جدی شد.
استیو جابز با معرفی آیتیونز، صنعت موسیقی رو دیجیتالی و دگرگون کرد و آمازون با معرفی کیندل، همین کار رو با صنعت کتاب کرد.
حالا دیگه سوال این نبود که آیا این بلا به سر صنعت فیلم هم میاد یا نه، سوال این بود که چه زمانی و چه کسی این کار رو انجام میده؟
تهدید سوم لَختی خود بلاک باستر بود.
مدیران بلاک‌باستر از تهدیدها خبر داشتن، اما این شرکت به قدری بزرگ شده بود که ایجاد تغییر در اون به شدت زمان‌بر بود. مثلا مشتری‌ها از جریمه‌های بلاک‌باستر متنفر بودن، اما حذف جریمه‌ها به درآمد بلاک‌باستر ضربه شدیدی می‌زد و نیاز به سرمایه‌گذاری سنگینی داشت! جدای از هزینه‌ها، خیلی از اعضای مدیریتی هم با این تغییر مخالف بودن و همراه کردن اونها هم زمان‌بر و هزینه‌بر بود.
هر کدوم از این تهدیدها به تنهایی یک چالش بزرگ برای هر کسب‌وکار هست. پس طبیعیه که ترکیب همه این‌ها شرایط رو برای بلاک‌باستر تبدیل به جهنم کرده بود.
بلاک‌باستر از یک طرف با رقبای سنگین وزنی مثل والمارت روبه رو بود که عادت اجاره فیلم رو به خرید فیلم تغییر می‌دادن، و از طرفی با تعداد بی‌شماری استارتاپ تازه نفس مثل نتفلیکس و ردباکس روبه رو بود که هر کدوم به دنبال استفاده از تکنولوژی‌های جدید و سلطه بر بازار اجاره فیلم بودن.
ردباکس (Redbox)، با ساختن وندینگ ماشین‌هایی که مخصوص اجاره فیلم بود، نیاز به شعبه های فیزیکی رو از بین برده بود و نتفلیکس هم با اجاره اینترنتی فیلم‌ها، حذف جریمه و موتور پیشنهاد فیلم بر اساس سلیقه، عملا بیرون اومدن از خونه برای اجاره فیلم رو بی معنی کرده بود.
مزیت رقابتی نتفلیکس
سال ۲۰۰۰، زمانی که حباب دات‌کام‌ها ترکید و خیلی از شرکت‌های اینترنتی ورشکسته شدن، اوضاع نتفلیکس هم به هم ریخت. رید هستینگز به مدیران بلاک باستر پیشنهاد داد که نتفلیکس رو به قیمت ۵۰ میلیون دلار تملیک کنن و تیم نتفلیکس بخش آنلاین بلاک باستر رو توسعه بده، پیشنهادی که البته رد شد.
بلاک باستر به قدری بزرگ بود که نتفلیکس واقعا در مقابلش به چشم نمی‌اومد. برای مقایسه کافیه به نمودار زیر دقت کنید که سال ۲۰۰۰ بلاک باستر حدود ۵ میلیارد دلار درآمد داشت اما نتفلیکس درآمدش به سمت صفر میل می کرد.
نتفلیکس اما تونست بحران رو پشت سر بذاره و کم کم قدرتش رو به رخ رقیبش بکشه. قدرت اصلی نتفلیکس در کنار فرهنگ سازمانی مثال زدنی، عملیات هنرمندانه ا‌ش بود. نتفلیکس با مدیریت عملیات به شدت هوشمندانه تونست بلاک باستر رو زمین‌گیر کنه. این مدیریت عملیات، خودش رو توی مراکز توزیع نتفلیکس نشون داد.
نتفلیکس به کاربرها اجازه می‌داد تا لیست ۵۰ فیلم بعدی که دوست داشتن تماشا کنن رو انتخاب کنن و این به معنی اطلاع نتفلیکس از تقاضا در آینده بود.
علاوه بر این نتفلیکس به کاربرها فیلم‌هایی رو طبق سلیقه‌شون پیشنهاد می‌داد. اما این سیستم پیشنهاد فیلم کار دیگه‌ای هم انجام می‌داد و اون پیشنهاد فیلم‌های کمتر دیده شده بود. این موضوع کمک می‌کرد تا نتفلیکس انبارهاش رو به صورت بهینه و به‌خوبی بگردونه و تقاضای کاربرها رو مدیریت کنه.
نتفلیکس حتی با استخدام چند مدیر سازمان پست آمریکا، به خوبی خودش رو با پست آمریکا هماهنگ کرد تا بتونه در کمترین زمان سفارش‌ها رو به دست مشتری‌ها برسونه. تمام این‌ها در اون دوران به نتفلیکس کمک کرد که هزینه انبارداری و عملیاتش رو به یک سوم رقبایی مثل بلاک باستر برسونه و به شدت صرفه جویی کنه.
طبیعی بود که با تمام نوآوری‌ها و رشدی که نتفلیکس در این چندسال تجربه کرده بود، بلاک باستر به فکر یک پاسخ درخور به این رقیب تازه وارد باشه تا قبل از اینکه دیر بشه بتونه از جایگاه خودش محافظت کنه. بلاک باستر هم در نهایت، سال ۲۰۰۴ از خواب زمستونی خودش بیدار شد.
بلاک باستر در جستجوی موقعیت از دست رفته
با اینکه از نظر تعداد شعبه‌ها و درآمد، بلاک باستر در اوج بود، مدیرانش نگران بودن. بلاک باستر به شدت ضررده بود و در لایه مدیریتی اون هم ناهماهنگی‌های شدیدی وجود داشت. نمودار پایین گویای همه چیز هست.
جان آنتیاکو تصمیم گرفت که دو کار مهم رو انجام بده: اون جریمه دیرکرد رو حذف کرد و بخش آنلاین بلاک باستر رو راه‌اندازی کرد. بلاک باستر حتی تیمی رو ساخت که با مراجعه به مراکز توزیع نتفلیکس به عنوان یک مشتری وفادار جاسوسی می‌کردن و با همین ترفند سعی کرد کسب و کار نتفلیکس رو کپی کنه ! تصمیمی که البته تونست تا حدی به بلاک باستر کمک کنه، اما مشکلات بزرگ‌تری وجود داشت.
حذف جریمه‌ها و وبسایت، ۴۰۰ میلیون دلار به هزینه‌های بلاک باستر اضافه کرد. بلاک باستری که بدون این‌ها هم ضررده بود، اما اونها مجبور بودن و بقای اونها در خطر بود.
در نهایت شرکت ویاکام که مالک بخش عظیمی از بلاک باستر بود، تصمیم گرفت که سهامش رو بفروشه و از بلاک باستر خارج بشه، اما این بدترین اتفاقی نبود که برای بلاک باستر افتاد. بدترین اتفاق زمانی افتاد که کارل آیکان (Carl Icahn)، سرمایه‌گذار معروف وال‌استریتی از فرصت استفاده کرد و بخش زیادی از سهام بلاک باستر رو خریداری کرد.
ضربه آخر
اگر بخوایم یک صفت برای کارل آیکان در نظر بگیریم، شاید کرکس وال‌استریت خیلی دور از ذهن نباشه. روش پول‌سازی کارل آیکان در نوع خودش خاصه.
آیکان مقدار زیادی از سهام شرکت‌های دارای مشکل رو خریداری می‌کنه تا حق رای اکثریت رو به دست بیاره و آروم آروم هیئت مدیره رو تسخیر می‌کنه. در قدم بعدی آیکان تمام هزینه‌هایی که از نظرش غیر منطقی هست رو حذف می‌کنه و برای کوتاه مدت اون کسب و کار رو به سوددهی می‌رسونه. در نهایت آیکان سهامش رو می‌فروشه و به شدت سود می‌کنه و البته در بلندمدت شرکت بیچاره هم نابود می‌شه!
آیکان به قدری در کارش حرفه ایه که وقتی خبر خرید سهام یک شرکت توسط اون تو وال استریت پخش می‌شه همه هجوم میارن برای خرید سهام شرکت مد نظر آیکان.
برگردیم به داستان خودمون. وقتی آیکان وارد هیئت مدیره بلاک باستر شد، یک جنگ تمام عیار با جان آنتیاکو رو شروع کرد. کسب وکاری که در حالت عادیش هم درگیر یک بحران بود، حالا باید با چند پارگی در هیئت مدیره هم کنار میومد.
آنتیاکو در بخش آنلاین بلاک باستر، از طرحی با عنوان توتال اکسس (Total Access) یا دسترسی کامل رونمایی کرد. طرحی که با قیمت به شدت پایین‌تر و تخفیف‌های عجیب، نتفلیکس رو به دردسر انداخت.
در همین زمان کارل آیکان هیئت مدیره رو علیه آنتیاکو متحد کرد و موضوع پاداش‌های غیرمنطقی آنتیاکو، هزینه‌های بالا و ضررده بودن بلاک باستر رو در رسانه‌ها مطرح کرد. به همین دلیل دردسرهای بلاک باستر برای نتفلیکس خیلی طولانی نشد و در نهایت با کناره گیری جان آنتیاکو از سمت مدیریت در سال ۲۰۰۷، رید هستینگز نفس راحتی کشید.
مدیرعامل بعدی بلاک باستر شخصی بود به اسم جیم کیز که تقریبا دست نشانده کارل آیکان بود و از آنتیاکو هم متنفر بود. جیم کیز جریمه‌ها رو دوباره به بلاک باستر برگردوند و سرمایه‌گذاری در بخش آنلاین رو متوقف کرد و در یک کلام به روند مرگ بلاک باستر سرعت بیشتری داد.
جان آنتیاکو به فاصله کمی بعد از کناره گیری، تمام سهامش در بلاک باستر رو فروخت و سهام نتفلیکس رو خریداری کرد. به قول خودش مشخص بود شرایط به چه سمتی می‌ره.
بلاک باستر که حالا دیگه درگیر جنگ داخلی شده بود و توی جنگ با نتفلیکس و رقبای دیگه نتونسته بود پاسخ مناسبی بده و از همه بدتر به شدت مقروض بود، کار چندانی ازش ساخته نبود. در نهایت بلاک باستر در سال ۲۰۱۰ اعلام ورشکستگی کرد و برای همیشه میدون رقابت رو ترک کرد.
و حالا که نتفلیکس بزرگترین رقیب خودش رو کنار زده بود، برای حرکت‌های بزرگ بعدی خودش آماده می‌شد. حرکت‌هایی که در قسمت آینده به سراغ اونها می‌ریم.
