نبرد استارباکس و دانکین دوناتس – قسمت اول

تاریخچه دانکین دوناتس

وقتی که حرف از کافه و قهوه می‌شه چه برندهایی توی ذهن شما تداعی می‌شن؟وقتی که از قهوه صحبت می‌کنیم، از صنعتی صحبت می‌کنیم که اندازه اون بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار هست و شرکت‌های بزرگی در اون مشغول رقابت هستن. ولی میشه گفت این رقابت در بیشتر نقاط دنیا و به خصوص آمریکای شمالی به دو اسم گره خورده : دانکین دوناتس و استارباکس

دو شرکتی که بر خلاف شباهت‌ ظاهری، تفاوت‌های عمیقی دارن که به ریشه‌ شکل‌گیری اون‌ها بر می‌گرده و بررسی تاریخچه این رقابت رو به شدت جذاب می‌کنه. تاریخچه دو شرکت استارباکس و دانکین دوناتس که برای بررسی اون باید برگردیم به سال ۱۹۴۵ سالی که جنگ جهانی دوم به پایان رسید.

آغاز یک ماجراجویی

ویلیام روزنبرگ ۲۹ ساله در سال ۱۹۴۵ از مادرش ۱۰۰۰ دلار قرض گرفت و یک شرکت پخش غذا با کامیون تاسیس کرد تا صبحانه و ناهار کارگران کارخانه‌ها رو تامین کنه، خدمتی که برای دوران بعد از جنگ جهانی و با رشد تولید، یک حرکت هوشمندانه به حساب می‌اومد.

ویلیام قفسه‌های فلزی رو به کامیون‌ها متصل کرد تا به راحتی و از داخل اون هم بشه غذا رو به افراد داد. خلاقیتی که بعدها بارها و بارها تکرار شد. اون حتی دستگاه‌های تهیه غذای مخصوص خودش رو ساخت که باعث بهتر شدن کیفیت غذا و استقبال زیاد مشتری‌ها شد.

و خلاصه به خاطر نوآوری‌هاش به قدری موفق و بزرگ شد که در عرض سه سال تعداد کامیون‌هاش به ۲۰۰ عدد رسید. اما رفته رفته ویلیام متوجه نکته جالبی شد: قهوه به تنهایی بیشتر از ۴۰ درصد فروش رو تشکیل می‌داد و این موضوع جرقه‌ای بود برای یک ایده جدید.

کمی کافئین بیشتر

ویلیام روزنبرگ که قهوه‌هاش رو متفاوت از روش معمول درست می‌کرد و به جای دم کردن اون با آب جوش، از روش جدید با بخار آب داغ پر فشار این کار رو انجام می‌داد بازخوردهای زیادی از طعم خوب قهوه‌هاش می‌گرفت.

با توجه به فروش بالا و بازخورد خوب و البته عشق سیری‌ناپذیر ویلیام به دونات و قهوه، اون تصمیم گرفت فروشگاهی مخصوص قهوه و دونات راه اندازه کنه و اسمش رو هم اُپن کِتِل (Open Kettel) گذاشت. فروشگاهی که البته ما امروز اون رو با نام دانکین دوناتس (Dunkin’ Donuts) می‌شناسیم.

دانکین دوناتس از همون روز‌های اول با استقبال بی‌سابقه‌ای روبرو شد و کیفیت قهوه و دونات‌های اون به قدری خوب بود که مشتری‌ها حتی حاضر بودن تا دوبرابر قیمت قهوه رستوران‌های دیگه بابتش پرداخت کنن. ویلیام روزنبرگ چالش رو به درستی تشخیص داده بود و حالا می‌تونست سود خیلی زیادی رو به دست بیاره. اما ویلیام روزنبرگ رویاهای بزرگ‌تری در سر داشت.

گسترش امپراتوری دونات و قهوه

امروز فرنچایز یا اعطای نمایندگی، به عنوان یک مدل کسب و کار رایج شناخته می‌شه. اما شاید براتون جالب باشه بدونید که توی دهه پنجاه آمریکا، توی خیلی از ایالت‌ها این مدل کسب و کار غیر قانونی بود!

نکته جالب اینجاست که حتی خیلی از روزنامه‌ها هم تبلیغ این مدل کسب و کار رو چاپ نمی‌کردن و آینده اون کاملا مبهم بود.یکی از اولین افرادی که به این مدل کسب و کار روی آورد، ویلیام روزنبرگ بود که در سال ۱۹۵۵ مدل فرنچایز رو به فروشگاه‌های دانکین دوناتس آورد، خیلی قبل‌تر از مک دونالدز و کی اف سی.

دانکین دوناتس با استفاده از مدل فرنچایز موفق شد تعداد فروشگاه‌هاش رو روز به روز بیشتر کنه و در کمتر از ۸ سال تعداد فروشگاه‌هاش رو به بیش از ۱۰۰ عدد رسوند.

اوضاع پیچیده تر می شود

ویلیام روزنبرگ در مقطع راهنمایی ترک تحصیل کرده بود و تحصیلات آکادمیکی نداشت.
علاوه بر این شخصیت افتاده‌ای هم داشت و معروف بود که می‌گفت :
من خنگ‌تر از اونم که بخوام چیزها رو پیچیده کنم. ولی بلدم آدمای حرفه‌ای رو استخدام کنم و از راهنمایی‌هاشون استفاده کنم.

همین موضوع باعث شد تا در سال ۱۹۶۳، زمانی که شرکت خیلی بزرگ شده بود، از سمت مدیر عاملی کنار بره و صندلی رو به پسر ۲۵ ساله خودش بسپره. باب (رابرت) روزنبرگ، پسر ویلیام روزنبرگ که ۲۵ سال بیشتر نداشت و به تازگی از دانشکده مدیریت هاروارد فارغ‌التحصیل شده بود، اولین تجربه شغلی خودش رو با مدیریت امپراتوری در حال رشدی که پدرش ساخته بود آغاز کرد. البته باب تا سال‌ها بیشتر به عنوان کارآموز روی صندلی مدیریتی نشسته بود و پدرش تصمیمات اساسی رو می‌گرفت.

ورود باب روزنبرگ به مدیریت شرکت

باب کم کم اعتماد به نفس لازم رو برای مدیریت این مجموعه بزرگ به دست آورد و در سال ۱۹۶۸ دانکین دوناتس رو وارد بازار بورس کرد. البته توانایی‌های باب زمانی مشخص شد که سال ۱۹۷۲ با اعتراض و نارضایتی نمایندگی‌ها (به خصوص) در تگزاس روبرو شد.

تعداد نمایندگی‌ها که مجبور به تعطیلی می‌شدن داشت بیشتر و بیشتر می‌شد و خیلی‌ها اعتراض می‌کردن که دانکین دیگه اهمیتی به زیرمجموعه‌هاش نمیده و بیشتر به دنبال جذب نمایندگی‌های جدید هست. حتی کار به جاهای باریک کشید و چند شعبه از دانکین دوناتس شکایت کردن و نزدیک بود شرکت تا مرز ورشکستگی بره.

باب اما یک روز حین سر زدن به یکی از شعبه‌ها متوجه محصول جدیدی شد که در اونجا عرضه می‌شد: شیرینی‌های گرد و نرم کوچیکی که بچه‌ها عاشقش بودن. داستان از اینجا شروع شده بود که همسر مدیر شعبه تصمیم گرفته بود به جای دور ریختن خمیر وسط دونات‌ها، اونها رو هم تبدیل به شیرینی کنه.
و اینجا بود که کلوچه‌ای به اسم «مانچکین» متولد شد و باب با اضافه کردن اون به منو تمامی شعبه‌ها باعث رشد بالای فروش اونها شد و مشکل تعطیلی و کاهش فروش اونها رو برطرف کرد.

نبوغ ویلیام روزنبرگ      

هرچند باب هم با به دست داشتن سکان مدیریتی دانکین تونست به خوبی اون رو هدایت کنه اما این ذهن درخشان ویلیام روزنبرگ بود که این برند رو خلق کرد. ویلیام روزنبرگ این آزادی رو به شعبه‌ها داده بود که با توجه به منطقه فعالیتشون غذاهای دیگه‌ای رو به منو اضافه کنن و همونطور که دیدیم، همین مورد بعدها دانکین رو نجات داد.

روزنبرگ اولین کسی بود که تنوع دونات‌ها رو از تعداد انگشتان دست به بیشتر از پنجاه نوع رسوند. حتی نبوغ روزنبرگ توی انتخاب محل شعبه‌ها هم خودش رو به خوبی نشون می‌داد. به طور مثال ویلیام روزنبرگ برای بررسی مکان شعبه‌های جدید به مواردی مثل تعداد بچه‌های سوار دوچرخه در محل (بچه‌ها بیشتر از بزرگسال‌ها دونات مصرف می‌کردن)، تعداد سوپرمارکت‌ها و اوضاعشون، جمعیت و ترافیک و … دقت می‌کرد.

خلاصه اینکه در نهایت، نبوغ روزنبرگ، بازار مصرفی رو به رشد بعد از جنگ جهانی دوم و از همه مهم‌تر نبودن هیچ رقیب جدی در بازار، باعث رشد برند دانکین دوناتس شد.

دانکین دوناتس به سرعت جای خودش رو توی وعده غذایی تعداد زیادی از آمریکایی‌ها باز کرد و محبوبیتش روز به روز بیشتر شد. شاید بیراه نیست که شعار امروز دانکین اینه : ” آمریکا با دانکین کار می‌کنه “

شعله ها نمایان می شود

اما اوضاع همیشه هم انقدر خوب نبود. همونطور که گفتیم دانکین دوناتس بخش زیادی از رشدش رو مدیون نبودن یک رقیب قدرتمند بود که این رقیب کسی نبود جز شرکت استارباکس

در همین حین که دانکین داشت به شعبه‌هاش اضافه می‌کرد، کیلومترها دورتر از محل تولد دانکین، یک وارد کننده دانه‌های مرغوب قهوه، یک معلم و یک نویسنده داشتن انقلابی رو رقم می‌زدن که صنعت قهوه رو متحول می‌کرد.

این سه نفر ، فضایی رو به وجود آوردن که منتظر ورود یک شاهزاده جوان بود. کسی که قرار بود ستون‌های امپراتوری دانکین رو به لرزه در بیاره و البته داستان رو خیلی هیجان‌انگیزتر کنه.
توی قسمت بعدی قراره بریم سراغ داستان استارباکس و تاریخچه جالبش که در نهایت اون رو به جدی‌ترین رقیب دانکین دوناتس تبدیل کرد.