نبرد استارباکس و دانکین دوناتس – قسمت سوم

آتش رقابت بالا می گیرید

بعد از بررسی تاریخچه شکل‌گیری دو شرکت بزرگ عرضه قهوه دانکین دوناتس و استارباکس حالا می‌خوایم به نبرد این دو کسب و کار بپردازیم و تاریخچه رقابت‌ها و استراتژی‌هاشون رو با هم مرور کنیم. با اینکه استارباکس از سال ۱۹۸۷ به مدیریت هاوارد شولتز شروع به تاسیس و گسترش شعبه‌های خودش کرد، تا مدت‌ها هیچ چالشی از سمت دانکین دوناتس براش پیش نیومد. استراتژی استارباکس برای ورود به بازار به قدری هوشمندانه بود که هنوز هم در موردش داستان‌سرایی‌ می‌شه و راستش خیلی از این داستان‌ها بیشتر تخیل هستن تا واقعیت.

کسب و کاری متمایز

howard schultz

هاوارد شولتز از ابتدای شروع به کار می‌خواست استارباکس رو متمایز کنه و تا جایی که می‌شه با جایی مثل دانکین دوناتس مقایسه نشه. دن اریلی (Dan Ariely) توی کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی پذیر (Predictably Irrational) تحلیل جالبی می‌کنه از تمایز استارباکس.

دن اریلی

ما معمولا وقتی به دنبال خرید یک محصول هستیم، اون رو با محصولات مشابهی که در بازار داره مقایسه می‌کنیم. اما در مورد استارباکس اینطور نیست! قهوه‌های استارباکس نسبت به رقبا خیلی گرون هستن، اما افراد باز هم حاضرن پول بیشتری رو پرداخت کنن. واقعا چرا اینطوره؟ دوست دارن کلاس بذارن؟ جواب بر می‌گرده به یک استراتژی خیلی خیلی مهم که هاوارد شولتز از روز اول تاکید زیادی بر اون داشت : تمایز!

تمایز استارباکس چی بود ؟

اگر یادتون باشه گفتیم که هاوارد شولتز توی ایتالیا با مفهومی به اسم اسپرسو بار آشنا شد. قهوه‌های بر پایه اسپرسو، محیطی گرم و صمیمی که افراد میتونستن ساعت‌ها وقت بگذرونن و … . زمانی هم که در پی اجرای این ایده در آمریکا بود تمام تلاشش رو کرد که متفاوت از تمام قهوه‌فروشی‌های دیگه باشه و آگاهانه تغییراتی رو ایجاد کرد.

یکی از این تغییرات محیط کافه‌‌های استارباکس بود. نورپردازی غیر مستقیم و با نور نسبتا کم، موسیقی ملایم و آروم، صندلی‌های راحت و مناسب و … . تفاوت مهم دیگه، اسم‌هایی بود که استارباکس برای قهوه‌ها انتخاب می‌کرد مثل فراپاچینو، میستو، آمریکانو، ماکیاتو.
حتی برای اندازه قهوه هم از صفت‌های اروپایی استفاده شده بود. مثلا به جایLarge  توی استارباکس باید بگید Grande !

در واقع سفارش قهوه در استارباکس یک تخصصه!

تمامی این تغییرات برای این بود که وقتی یک نفر وارد استارباکس می‌شه، اون رو با کافه یا رستوران دیگه‌ای مقایسه نکنه و قیمت‌هاشون رو کنار هم نذاره.

نکته مهم دیگه که هاوارد شولتز به شدت روی اون تاکید داشت ارتباط کارکنان با مشتری‌ها بود. از نظر شولتز، باریستاها سفیر برند استارباکس بودن و باید دوست مشتری‌ها می‌بودن. این موارد حتی باعث وفاداری بیشتر مشتری‌ها هم می‌شد.
فرض‌ کنید بعد از مدت‌ها اسم قهوه‌های استارباکس رو یاد می‌گیرید و می‌تونید به زبان استارباکس سفارش بدید و در همین مدت هم با باریستای اون دوست شدید، وقتی این اتفاق بیفته دیگه به سختی جای دیگه‌ای غیر از استارباکس رو برای نوشیدن قهوه انتخاب می‌کنید. همه این موارد و البته موارد دیگه‌ای که ما نمی‌دونیم و شانس، به استارباکس کمک کرد که با موفقیت یک برند لوکس و متفاوت در دنیای قهوه به وجود بیاره. استارباکس می‌تونست قیمت بالاتری برای قهوه‌هاش تعیین کنه و سود زیادی به جیب بزنه.

استارباکس دیده می شود

استارباکس در سال ۱۹۹۲ وارد بازار بورس شد و در همون روز حدود ۲۷۰ میلیون دلار ارزشگذاری شد. یادتون هست که شولتز ۵ سال قبل ۸/۳ میلیون دلار استارباکس رو خرید؟ اما تمامی این موفقیت‌ها باز هم در مقابل دانکین دوناتس چیزی نبود که به چشم بیاد. استارباکس تونسته بود ۱۵۰ شعبه تاسیس کنه در حالی که دانکین در اون زمان بیش از ۲۰۰۰ شعبه داشت.

و مهم‌تر از اون استارباکس یک فروشگاه قهوه بود در حالی که دانکین دوناتس روی محصولات جانبی قهوه مثل دونات تاکید بیشتری داشت. و البته اختلافات پدر و پسری در دانکین دوناتس و فروش این شرکت در همین حین به یک شرکت بریتانیایی تمرکزی برای دانکین باقی نذاشته بود تا بتونه متوجه ورود یک رقیب تازه نفس بشه.
همه اینها باعث شد دانکین دوناتس زمانی متوجه موضوع بشه که دیر شده بود. حالا استارباکس در حال تبدیل شدن به کسب و کار شماره یک قهوه بود.

استارباکس بدون تبلیغات و با ایجاد یک تجربه منحصربفرد در فروشگاه‌هاش، تمرکزش رو روی معرفی دهان به دهان گذاشته بود و به همین خاطر خیلی چراغ خاموش رشد کرد. اواخر دهه نود، دانکین دوناتس متوجه شد که اگر هیچ کاری نکنه باید به زودی منتظر مرگ تدریجی باشه و به همین خاطر دست به کار شد.

اولین حرکت، معرفی یک نوشیدنی جدید به اسم دانکچینو بود. محصولی که تبلیغات پر سر و صدایی هم داشت و شبیه به فراپاچینوی استارباکس بود. دانکچینو در تبلیغاتش از بازیگر معروف فیلم‌های پدرخوانده، آل پاچینو استفاده کرد و البته این تبلیغات بسیار دیده شد.
دانکچینو فروش خیلی خوبی داشت اما باز هم چیزی نبود که بازی رو عوض کنه و استارباکس به پیشتازی خودش ادامه می‌داد. حالا اگر شما به جای دانکین بودین چه کار میکردین؟

دانکین دوناتس دست به کار می‌شود

دانکین که حالا باید می‌پذیرفت از مقصد شماره یک آمریکایی‌ها برای نوشیدن قهوه تبدیل به مقصد شماره دو شده یک تصمیم مهم گرفت : تبدیل شدن به هر آنچیزی که استارباکس نیست!

این استراتژی دانکین دوناتس بود.

به هر دلیلی خیلی‌ها استارباکس رو دوست نداشتن. قیمت بالا، اسم‌های عجیب و … و به همین دلیل دانکین باید می‌شد انتخاب اونها.

دانکین دوناتس شروع کرد به مسخره کردن استارباکس توی تبلیغاتش. دانکین دوناتس اسامی عجیب و غریب قهوه‌های استارباکس و حتی مبدا اروپایی ایده استارباکس رو هم مسخره کرد و شعار آمریکا با دانکین کار می‌کنه رو به همین خاطر انتخاب کرد.

در تمام این مدت استارباکس بدون هیچ توجهی به رشد خودش ادامه داد. در واقع هر جوابی به دانکین، استراتژی تمایز استارباکس رو زیر سوال می‌برد و به این معنی بود که استارباکس رسما پذیرفته که شبیه دانکین دوناتس هست و در حال رقابت با اون هست.

نگاهی به رقابت دانکین دوناتس و استارباکس تفاوت‌های اون‌ها رو به خوبی برای ما نمایان می‌کنه. و خوبی بررسی رقابت شرکت‌ها هم همین هست. بررسی یک شرکت به تنهایی چیز خیلی کمی از استراتژی‌هاش به ما می‌گه. اما رقابت‌ها چیز‌های بیشتری به ما می‌گن و دلیل خیلی از تصمیم‌ها مشخص می‌شه. مشتری‌های دانکین دوناتس طبقه متوسط به پایین بودن و مشتری‌های استارباکس افرادی بودن که نسبت به قیمت حساسیت زیادی نداشتن. از طرفی استراتژی استارباکس تمایز هرچه بیشتر بود و استراتژی دانکین دوناتس هم تقلید و تمسخر رقیب. استارباکس تمرکزش روی ایجاد تجربه منحصربفرد بود و با تبلیغات میونه خوبی نداشت اما دانکین دوناتس میلیون‌ها دلار خرج تبلیغات تلویزیونیش می‌کرد.

تفاوت‌ها و شباهت‌های این دو برند هر چه که بود، یکی از جالب‌ترین داستان‌های دنیای کسب و کار رو به وجود آورد. داستان برند نوپایی که بی سر و صدا به بازیگر شماره یک تبدیل شد. بازیگر اصلی که در کنار تمام نوآوری‌ها و سودآوری‌هاش، حاشیه‌های زیادی هم داشت که در قسمت آینده به اون می‌پردازیم.

فوتر سایت